شعارات الشركات وتأثيرها في المستهلك


أميتافا تشاتو بادياي

يؤثر شعار الشركة في طريقة تقييم المستهلك للشركة ومنتجاتها وأسلوبها، ويعتبر اختيار شعار الشركة من الأشياء الأساسية، وهو معروف بـ "الموجودات غير الملموسة". تعلمت شركة غاب هذا الدرس عندما حاولت تغيير شعارها، ولكن سرعان ما تخلت عن مسعاها بعد أن لاقت ردود فعل غاضبة من متابعيها على "تويتر" و"فيسبوك". فحقيقة قيام شركة غاب بتحديث شعارها الشهير والكلاسيكي دون الأخذ برأي عملائها المخلصين كان أحد أسباب فشل شعارها الجديد. الأمر الذي لم تدركه متاجر التجزئة هو كيفية نظر عملائها إلى جانب معين من شعارها، ومدى تأثير إعادة تجديد الشعار في تصوراتهم.

كما أشرت وزملائي في ورقة عمل جديدة، يؤثر شكل شعار الشركة في الرأي الذي يكونه الأشخاص حول شركة أو منتج معين. وعلى وجه التحديد، وجدنا أن الشعارات الدائرية الشكل أو ذات الزوايا تعطي تصورات تدل على "الليونة" أو "الصلابة" على التوالي.

هذه التصورات تتجاوز المفاهيم الفيزيائية لليونة والصلابة. فعلى سبيل المثال، إذا كان الشخص يقرأ إعلانا لشركة الخدمات، قد تعطي الليونة القارئ تصورا على أن الشركة أكثر اهتماما بعملائها.اختبرنا ذلك من خلال تقديم إعلان لمنتج معين، وفي حالتنا هذه اخترنا الأحذية الرياضية، لمعرفة ما إذا كان تأثير شكل الشعار يؤثر في نظرتنا تجاه منتج معين. ووجدنا أن الشعار الدائري الشكل أعطى شعورا بالراحة، في حين أن الشعار ذا الزوايا أعطى تصورا بالقوة. في تجربة أخرى لتعزيز النتائج التي توصلنا إليها، استخدمنا نوعا مختلفا من الشعارات مع منتج من فئة أخرى، فاخترنا الأرائك ، وكانت النتيجة مماثلة لما توصلنا إليه في السابق.

يلعب شكل الشعار دورا كبيرا في إدراك المستهلك، ولكن أيضا من شأن الصورة المرئية المصاحبة له في الإعلان أن تبرز أو تخفي مدلولاته. ويرجع ذلك إلى آلية تشكيل الصور الذهنية من قبل المستقبل. فتوليد الصور الذهنية يحدث وفق ما يطلق عليه علماء النفس الإدراك المكاني الإبصاري للذاكرة العاملة. هذا الإدراك المكاني الإبصاري قد يضطرب إذا ما اختلفت الصور المرئية المعروضة أو عناوين الإعلان عن المدلولات التي يمكن استخلاصها من شكل الشعار. وجدنا من ناحية أخرى أن عناوين الإعلانات تؤثر في جزء مختلف من الذاكرة العاملة (الحلقة الصوتية، وهي المسؤولة عن المعلومات المستندة إلى الكلام والأرقام)، ولكنها تعطي نتائج مماثلة. ففي إعلان الحذاء وجدنا أن سمات الشعارات الدائرية أو ذات الزوايا، كانت أكثر وضوحا في حال عكس عنوان الإعلان سمات مماثلة. وفي المقابل تضاءل هذا التأثير عند تركيز العنوان على جوانب أخرى. فعلى سبيل المثال، في إعلان الحذاء، برز تأثير شكل الشعار في الشعور بالراحة عندما وضع مع عنوان يعطي الانطباع نفسه، ولكن تضاءل هذا التأثير عندما ركز عنوان الإعلان على المتانة. فلا عجب أن يصف مختص الإعلان ديفيد أوغيلفي أن العنوان المصاحب للإعلان يمثل 80 في المائة منه.

وجدنا أيضا أنه لدى المستهلكين استعداد كبير لشراء المنتج في حال كانت مدلولات شكل الشعار متسقة مع المعلومات المصاحبة للإعلان. استقصينا أيضا ما إذا كانت هذه النتائج تنطبق على منتجات أخرى غير مادية وعلى الخصائص العامة للعلامة التجارية، بما في ذلك سلوك موظفي الشركة. أظهر المشاركون في إحدى التجارب التي تعرض سيناريو ركاب يحملون أمتعة وزنها زائد عن الحد المسموح به على متن طائرة تابعة لشركة شعارها دائري الشكل أو ذو زوايا. السؤال هنا: كيف يمكن للشركة اتخاذ قرارها بشأن الشكل الذي ستستخدمه لشعارها؟ بحسب المصممين فإن الأشكال الدائرية تعتبر جميلة ومنحنياتها تبدو أنثوية ودافئة ومريحة. في حين تمثل الأشكال ذات الزوايا النظام، والعقلانية والرسمية. ومع ذلك يعتبر هذا الدليل لأشكال الشعارات عاما جدا. في مجال الأعمال، لدى الشركات دوافع متعددة في الرسائل الضمنية للشعارات بإمكانها إبرازها أو تخفيفها بحسب السلوك المرغوب الذي تسعى إليه الشركة في إطار محاولتها لفرض نفوذها.


http://www.aleqt.com/2015/12/16/article_1014564.html

بارك الله فيك